B2B SaaS Google Ads Report 2027

Brand Search ist in der Regel deutlich günstiger als Non-Brand. Ein gemischter Account-CPL kann deshalb ein falsches Bild vermitteln.

SaaS B kauft deutlich günstigere Klicks und Leads ein und bekommt mehr davon. Trotzdem kostet ein gewonnener Kunde mehr und ist gleichzeitig deutlich weniger wert. Unterm Strich bleibt bei SaaS B kaum etwas übrig.

CAC Payback beantwortet eine einfache Frage: Wie lange dauert es, bis die Kosten für einen neuen Kunden wieder verdient sind? Benchmarkit weist für CY2024 einen Median von 18 Monaten aus. Je nach Vertragswert gibt es deutliche Unterschiede.

Die Logik einmal rückwärts, vom Kundenwert bis zum Klickpreis.

Das ist ein vereinfachtes Planungsmodell. Es berücksichtigt nicht automatisch alle Kosten eures Unternehmens. Es zeigt aber, warum ein CPC von 15 € bei diesem Kundenwert funktionieren kann und bei einem deutlich niedrigeren Kundenwert viel zu teuer wäre.

Stellt euch vor, bei einem Anbieter für Praxissoftware taucht KI immer häufiger auf. Bei Google erscheinen mehr Suchanfragen rund um KI-Funktionen und KI-gestützte Dokumentation. Gleichzeitig fragt Sales häufiger: „Welche KI-Funktionen bietet eure Software?“ Und Wettbewerber beginnen, KI stärker in ihrer Kommunikation hervorzuheben.

Kein einzelnes dieser Signale beweist, dass jetzt sofort eine neue Kampagne gebaut werden sollte. Zusammen zeigen sie aber, dass das Thema im Markt relevanter wird.

Für Marketing kann das bedeuten: neue Keywords recherchieren, bestehende Anzeigen anpassen, KI-Inhalte auf Landingpages ergänzen oder einen eigenen Use Case testen.

Nicht jede Suche ist gleich wertvoll. Wer euren Firmennamen sucht, hat eine andere Absicht als jemand, der nach einer Software-Kategorie, einem Wettbewerber oder einem konkreten Problem sucht.

Deshalb geht es nicht darum, möglichst viele Keywords abzudecken. Es geht darum, bei den Suchanfragen sichtbar zu sein, die zu eurem Geschäft passen.

Search Terms zeigen euch, was Nutzer tatsächlich eingegeben haben. Dort erkennt ihr schnell, ob ihr relevante oder irrelevante Nachfrage einkauft.

Wenn die relevanten Suchanfragen klar sind, könnt ihr mit dem Impression Share prüfen, wie viel der möglichen Google-Ads-Reichweite ihr bereits erreicht. Er zeigt vereinfacht, bei welchem Anteil der möglichen Impressions eure Anzeigen tatsächlich ausgespielt wurden. Suchvolumen kann zusätzlich zeigen, wie sich einzelne Themen entwickeln.

Search ist besonders stark, wenn potenzielle Kunden bereits selbst aktiv werden. Sie suchen zum Beispiel nach „Praxissoftware“, „Praxissoftware Preise“, „Anbieter X Alternative“ oder „Software für Praxisabrechnung“.

Der große Vorteil: Über die Suchanfrage sagt uns der Nutzer bereits ziemlich genau, was er gerade möchte. Search muss deshalb nicht erst Aufmerksamkeit für ein unbekanntes Thema erzeugen. Die Aufgabe ist, vorhandene Nachfrage möglichst gut abzuholen und daraus relevante Leads und Kunden zu machen.

Für Bottom-Funnel-Search können wir relativ nah am Geschäftsergebnis messen. Der Nutzer hat bereits eine konkrete Absicht. Deshalb sollten aus dieser Nachfrage nicht nur Klicks entstehen, sondern möglichst direkt Leads und später Pipeline.

CTR, CPC oder Impression Share helfen uns zu verstehen, warum eine Kampagne funktioniert oder nicht. Für das Unternehmen zählt am Ende: Werden aus der vorhandenen Nachfrage relevante Leads und Kunden zu tragfähigen Kosten?

Der Nutzer klickt mit einer bestimmten Erwartung auf eure Anzeige. Diese Erwartung sollte sich auf der Landingpage wiederfinden. Wer nach „Anbieter X Alternative“ sucht, erwartet keinen allgemeinen Produktüberblick, sondern einen Vergleich.

Zusätzlicher Nutzen: Gut gemachter Vergleichs- und Use-Case-Content hilft nicht nur bei Google Ads und klassischer organischer Suche. Solche Inhalte können auch in AI-gestützter Recherche relevant werden, wenn potenzielle Kunden Anbieter, Alternativen oder konkrete Lösungen vergleichen.

Eine gute Landingpage beantwortet drei Fragen:

Gute Argumente kommen nicht nur aus Keyword-Daten. Sales hört jeden Tag Einwände, Fragen und Kaufgründe echter Prospects. Diese Erkenntnisse gehören zurück in Anzeigen und Landingpages.

Wenn Suchanfrage, Anzeige und Landingpage zusammenpassen, bleiben für den Leadpreis im Kern zwei Fragen: Was kostet ein Klick? Und wie viele Klicks werden zu Leads?

Ein hoher CPL kann deshalb zwei Ursachen haben: Die Klicks sind teuer, oder zu wenige Klicks werden zu Leads. Ob der CPL trotzdem wirtschaftlich funktioniert, entscheidet euer Business Case aus Kapitel 03.

Ein günstiger Lead ist nicht automatisch ein guter Lead. Wenn Google nur den Form Submit sieht, kennt es zunächst keinen Unterschied zwischen einem schlechten Lead, einer qualifizierten Verkaufschance und einem späteren Kunden.

Wie wir diese Informationen aus dem CRM zurück zu Google Ads bekommen, behandeln wir in Kapitel 07.

Je weiter unten im Funnel, desto höher die Kaufabsicht. Gleichzeitig wird die verfügbare Zielgruppe kleiner.

Awareness und Engagement sind frühe Signale. Geschäftlich relevant wird eine Kampagne im oberen Funnel erst dann, wenn diese Nutzer später weiter durch den Funnel gehen. Traffic oder Remarketing-Listen sind Zwischenschritte, nicht das Ziel.

Bei Search liefert der Nutzer über seine Suchanfrage bereits den Kontext. Bei Demand Gen fehlt dieses konkrete Suchsignal. Das Creative muss deshalb selbst dafür sorgen, dass die richtige Person ihr Thema oder Problem wiedererkennt.

Suchanfrage: „Praxissoftware Alternative zu Anbieter X“

Hier muss die Werbung nicht erst erklären, warum Praxissoftware relevant ist. Der Nutzer weiß bereits, was er sucht.

Aus Sales-Gesprächen wissen wir, dass viele Praxen zu viel Zeit mit manueller Dokumentation verbringen. Diese Zielgruppe sucht aber noch nicht zwingend nach Praxissoftware.

Zuerst den Alltag zeigen, danach erklären, was einfacher werden könnte, und erst dann die Software als Lösung einführen.

Bei diesem Creative erwarten wir nicht zwingend dieselbe direkte Conversion Rate wie bei einer Search-Anzeige auf „Praxissoftware Alternative“. Der Nutzer steht früher in der Journey. Die Kampagne kann zunächst relevante Website-Besuche, Engagement, neue Remarketing-Nutzer und erste Leads erzeugen. Entscheidend ist später, ob diese Nutzer weiter durch den Funnel gehen und zu qualifizierten Leads oder Kunden werden.

Thema: Praxisgründung. Hook: „Praxisgründung 2027: Diese fünf Prozesse solltet ihr vor dem ersten Patienten geklärt haben.“ Gemeint sind Abrechnung, Dokumentation, Terminverwaltung, Kommunikation und IT.

Das Produkt ist hier nicht der Einstieg. Der Einstieg ist ein Thema, das die Zielgruppe bereits beschäftigt. Als CTA passen zum Beispiel „Guide ansehen“ oder „Checkliste herunterladen“. Ziel ist zunächst, relevante Personen in Kontakt mit Marke und Content zu bringen und die Basis für spätere Touchpoints zu schaffen.

Ein Content-Download ist dabei nicht automatisch ein Sales-ready Lead. Wer einen Guide zur Praxisgründung herunterlädt, zeigt zunächst Interesse am Thema. Wer aktiv nach „Praxissoftware Demo“ sucht, sendet ein deutlich stärkeres Kaufsignal. Kontakte aus unterschiedlichen Funnel-Stufen sollten deshalb nicht automatisch gleich behandelt oder bewertet werden.

Remarketing ist keine eigene Funnel-Stufe. Es hilft dabei, Nutzer weiterzuführen, die bereits Kontakt mit Website, Content oder Video hatten.

Einer der Werte früherer Funnel-Kampagnen kann deshalb darin liegen, einen größeren Pool relevanter Nutzer für spätere Touchpoints aufzubauen.

Egal auf welcher Stufe der erste Kontakt entsteht: Mit dem Lead beginnt der Teil, den Google Ads allein nicht mehr sieht.

Klicks und Leads sind vergleichsweise einfach zu messen. Ob daraus später eine qualifizierte Verkaufschance oder ein Kunde wird, sehen wir häufig erst im CRM.

Genau deshalb kann eine Kampagne im Google-Ads-Account sehr gut aussehen und trotzdem wenig Geschäft erzeugen. Wenn wir Paid Acquisition wirklich bewerten wollen, dürfen wir deshalb nicht beim Lead aufhören.

Wer nur auf den CPL schaut, würde Kampagne B wahrscheinlich bevorzugen. Wer bis zum Kunden schaut, sieht das Gegenteil: Kampagne A erzeugt weniger und teurere Leads, aber drei Kunden. Kampagne B erzeugt mehr günstige Leads und keinen Abschluss.

Wenn Google Ads nur den Form Submit misst, weiß die Plattform zunächst nur: Diese Person hat das Formular abgeschickt. Ob daraus ein MQL, eine Opportunity oder ein Kunde wird, steht später im CRM.

Das hilft aus zwei Gründen. Wir können Kampagnen nach echter Leadqualität bewerten. Und wir können Google bessere Signale für die Optimierung geben.

Spätere CRM-Stufen lassen sich dafür als Conversion-Signale zurück zu Google Ads spielen. Im Kern geht es um diese Kette: Lead, qualifizierter Lead, Opportunity, Closed Won. Welche Stufen ihr genau verwendet, hängt von eurem Sales-Prozess ab.

Ein typisches Problem entsteht, wenn Marketing und Sales unterschiedliche Dinge optimieren. Marketing schaut auf Leads und CPL. Sales schaut auf Opportunities, Abschlüsse und Umsatz. Dann kann Marketing eine Kampagne als erfolgreich bewerten, obwohl Sales mit der Leadqualität unzufrieden ist.

Sinnvoller ist eine gemeinsame Sicht auf den Funnel.

Je weiter Marketing in den Sales Funnel sehen kann, desto besser kann es Budget nach echtem Business Impact steuern.

Mehrere Funnel-Stufen zu messen bedeutet nicht, dass Google auf alle gleichzeitig optimieren sollte. Das gewünschte Signal muss zwei Dinge erfüllen: Es sollte möglichst nah am tatsächlichen Geschäftsergebnis liegen. Und es muss häufig genug auftreten, damit Google daraus lernen kann.

Sobald wir den Funnel bis zum Kunden sehen, können wir auch erkennen, an welcher Stelle wir aktuell am meisten verlieren.

Nicht jede schlechte Business-Performance ist ein Google-Ads-Problem.

Wenn wir wissen, wo der aktuelle Engpass liegt, verändern wir genau diese Stelle und messen erneut. Danach kann der nächste Engpass an einer anderen Stelle entstehen. Deshalb ist B2B SaaS Acquisition kein einmaliges Setup.